悦刻的死胡同:监督将电子烟的发展关在笼子里

1980年代出生的最富有的人在一起正处于风口浪尖。

在用户数量超过阿里巴巴之后,最富有的男性黄正选择撤退,留下了一家规模达2,000亿美元的大型公司,并解决了一系列问题并面临的一群互相看对方的股东;

首富王颖与Fogcore Technology(纽约证券交易所:RLX)上市。 Fogcore的市值一度超过450亿美元,但她的悦刻 的 电子烟业务从未逃过怀疑和焦虑:许多人担心的强有力的监管政策终于在3月22日生效

工业和信息化部已明确促进电子烟监督法治。并且对电子烟监管的的要求非常高,并且与《中华人民共和国未成年人保护法》和其他法律法规联系在一起,直接刺穿了投资者的心理防御的。

就像强大的的灰犀牛一样,它打击了刚刚开始第二次繁荣的的 电子烟行业,并准确地推翻了Fogcore Technology 的的投资者。

从2018年到2021年,它仅增长了整整三年的 Fogcore Technology,但立即成为的公司-品牌快速原型设计,疯狂的线下扩张,美国股票上市热潮的一种现象但是她终于在面对政策监督的情况下脱下了妆,王颖的的纸上财富急剧缩水。

3月22日,美国东部时间,Fogcore Technology全天暴跌4 7. 84%,监督最终将电子烟 的放进了发展的笼子。我们已经看到过去中国的电子烟产业蓬勃发展的,现在的再次繁荣悦刻电子烟入口难闻,曾经的的前景辉煌,但是现在的的面貌变得模糊了。

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悦刻股票价格趋势(202 1. 1-202 1. 3)

01

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告别资本浪潮

幻想一般的“成瘾+万亿级的传统烟草替代+互联网销售” 的的组合大为折扣。

2018年1月,杜兵成立了悦刻,并在王颖加入后迅速崛起。同年6月,他获得了Source Code Capital,IDG和Sequoia 的的第一轮3,800万美元融资。继续保持行业领先地位。

在A股中最“发光”的公司是电子烟行业最大的铸造公司Simer International 3 2. 44%的股份的 Yiwei Lithium Energy(SZ:30001 4)。在电子烟 k0]最受欢迎的的 201 9、在2020年的两年中,其股价上涨了近700%;

Investment Technology(SH:00292 5)是第一家在A股上市的的 电子烟铸造公司,自2015年起成为Philip Morris 的一线供应商Venture Supply,销售收入为989 0. ] 60万元,第二年升至4. 7亿元,并在2017年进一步增至1 4. 81亿元,上市前四年的复合增长率达到28 6.,上市后市值迅速增长至超过500亿元。

业界最大的领导者Smol International 的的增长速度惊人。在全球市场的的背景下,201 7、 201 8、 2019连续三年将营业收入和毛利提高了100%以上。 ,并且在投资者的乐观情绪下的仍保持较高的估值。

烟草是国家重点控制的的 的行业。从烟草种植的到卷烟生产悦刻电子烟入口难闻,批发,终端零售和出口,几乎所有的链接都有相应的的限制,不允许营业执照。

此外,在终端销售环节中,香烟的互联网销售无法获得批准的,而且由于的能够种植,生产和销售烟草,烟草公​​司甚至没有部署无人零售或智能终端。 的]整个链条都受到控制。

电子烟直接在互联网上出售,绕开了烟草业的的所有限制并迅速发展。资本市场的的第一波电子烟繁荣与当时的的第一波企业家精神基本同步。

2020年11月,互联网销售电子烟产品的 BUG受到监管和修复,电子烟行业告别了第一轮快速增长,如梦[以求的的“成瘾+十亿级传统烟草进口“替代品+互联网销售”组合大打折扣,线下渠道销售电子烟显然不是悦刻的方式,就像的一样,但是别无选择。

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02

承担渠道的重任

在过去的三年中,悦刻一直处于债务压力之下,并且在建立的护城河方面投入了大量资金,并且面临崩溃的的风险。

丢失了电子商务渠道的 电子烟,您必须依靠线下商店的扩张来获得销售和市场份额。这就像将战场从核弹时代拉回到冷武器时代一样,原始的轻型和快速复制的业务突然变得特别“繁重”。

许多依赖互联网渠道的 电子烟 品牌,因此它们的生命力受到极大损害。而且悦刻已经成为少数幸存者和受益者,因为的离线渠道中有超过一半是以前部署的。

在线禁令发布后,悦刻很快制定了“ 361计划”,在三年内通过6亿元的补贴开设了1万家门店。在悦刻官方网站的投资促进活动中,您可以看到悦刻为了吸引加盟商开设商店,它免除了合作费,还向加盟商提供一系列优惠政策,例如装修补贴和商品补贴。

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由于一定的基础脱机和快速的战略调整,悦刻迅速出现。截至2020年第三季度末,悦刻已与110个授权分销商合作,拥有5,000多家专卖店和100,000多家零售店,市场份额为6 2. 6%。

在新一轮的的离线扩展中,悦刻 的的游戏风格与其他品牌并没有太大不同。他们都使用补贴的来吸引经销商加入并减少开店数量。 的阈值。例如,另一个品牌 YOOZ葡萄柚提出了在悦刻“ 361计划”之后的一年内补贴6亿元人民币。因此,面对激烈的的市场竞争,悦刻付出了可观的的价格,同时又大幅度地补贴了的。

首先是沉重的债务压力。数据显示,到2020年第三季度,悦刻 的负债将达到3 4. 92亿元,债务资产比率为8 7. 4%,现金和短期存款余额18亿元,不能弥补流动负债。这可能是悦刻当时急于公开上市的原因之一的。

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庞大的的离线销售系统也在侵蚀悦刻 的的盈利能力。自过渡线以来,悦刻 的的毛利率一直在下降,从2018年的的 4 4. 7%下降至2019年的的 3 7. 5%。

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距2018年成立仅三年。悦刻与Fulu和Grapefruit一样,生产依赖于Smol International等上游供应商。 品牌的实力和技术能力很难积累和突破。 。从年度的研发支出比率(2019年仅为2%)和销售支出比率中可以看出这一点。

但是为什么能够在上市首日就获得近3000亿元的估值,而在2019年仅获得4775万元的利润,其核心竞争力在于绝对优势。 悦刻个离线频道的的数量。

当时,资本市场对悦刻 的的乐观预期是,随着我国电子烟的普及率逐渐达到欧美国家的水平,悦刻作为行业寡头将继续享有随着市场的扩大,行业发展将带来红利。

然而,现实总是残酷的的。本次公开征求意见的 电子烟新的法规对“注册管理+支持消费税+尼古丁传统体系纳入垄断管理”这三个方面提出了严格要求,这大大超出了市场预期,可能会反对悦刻 的渠道优势和先行优势产生了巨大影响。

在过去的三年中,悦刻承受着债务的压力,并且在建立的护城河方面投入了大量资金,并且面临崩溃的的风险。

03

成为利基市场

企业拥有自己的的生活空间,但是的开发空间不足。

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第一个策略cast割电子烟“断翅”只能离线运行;第二次加强监督电子烟“禁脚”,已完全纳入严格的监督之中,将直接影响利润。

在的 的的大量离线渠道支出之后,悦刻 的的业务状况变得更加被动和困难。许多投资者开始感到困惑,整个电子烟行业将走向何方?

作者认为电子烟行业极有可能成为“利基市场”。实际上,这种趋势实际上是在首次监督之后逐渐出现的。

利基市场,也称为佛教圣坛市场,英语利基市场,尤其是指那些高度专业化的的需求市场。这个名字来自法国,信奉天主教的。当法国人盖房的时电子烟品牌,他们总是留下一个专门针对圣母玛利亚的的利基市场,规模很小,正好适合维尔京的雕像。

这被称为佛教圣坛市场的行业,这意味着该行业就像佛教圣坛一样电子烟,规模很小,并且仅一个雕像(企业)占据了大部分空间。企业本身有的个生存空间,但没有的个开发空间。留给其他企业的的发展空间甚至很少。

电子烟行业从互联网渠道被切断之后,它开始朝着利基市场的的方向发展。在缺乏自主性和有效的的销售渠道后,不再有庞大的的用户群,销售量更多的用户的相互推荐和口口相传,“有兴趣的消费” 的意味着变得越来越激烈

在受到严格监督的 电子烟后,它将进一步失去广泛的的社交沟通的的基础,“时尚” 的的属性将减弱,并成为少数年轻人的烟草替代品。

可以占领利基市场的的家领先公司通常具有以下特征:

在某方面具有强大的的竞争优势,以使对手无法动摇;

强大的品牌障碍或强大的技术障碍;

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企业功能可以满足行业中持续的的需求。

可以看出,尽管利基市场狭窄悦刻电子烟入口难闻电子烟价格,但也为的领先公司提供了一定的的生存空间。 悦刻 的是死胡同,更多的是的是增长水平,而不是企业的实际生与死。

悦刻仍将具有稳定且连续的的用户需求。在消化了铺设离线渠道过程中积累的沉重负担之后,Fogcore Technology失去了成为大型企业的机会,但它可以成为一家小型美丽的k5公司,为发烧友提供优质的产品

只要王颖能够认清现实,她就不会再被“首富”这个名字所束缚。[p5]

04

写在最后

单日下跌4 7. 84%意味着,除了尽早干预的风险投资外,几乎所有投资者的的资本也被掩埋了。工业逻辑的崩溃的就像滑坡一样,没有谈判的余地的。

但是回想起来,对电子烟行业的风险的监管几乎是的卡中的亮点。几乎每个人都可以理解,为什么仍然有人想要参与其中并享受它?

与Fogcore Technology 的的相遇为二级市场的的投资者敲响了警钟。

没有健康,稳定的的工业环境,就不可能实现企业的宏伟愿景和未来前景。无论是数百亿,数千亿还是万亿的的市场,失去政策方面的合理性的都是空话。当大市场变成小市场时,公司仍然可以获利,但投资者只能在恐惧中获利。

报告/反馈

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作者: 电子烟

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