每月售出2000万个墨盒,电子烟真正能吸引多少钱?

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命运的蝴蝶总是在拍打翅膀。五年前,汽车租赁行业的并购案的最终催生了一家营业额超过20亿的的消费品公司的。

2016年8月,网上打车“烧钱”战争停止,中国优步(Uber)合并为滴滴出行。在Uber中国,他曾担任中部地区总经理的王颖,并成为滴滴Uber业务的总经理。

一年后,初创公司Wuxin Technology打算制造便携式电子烟 品牌。自创始人杜冰曾在Uber担任市场经理以来,他邀请王颖出任公司首席执行官。与王莹以及她的两位前同事姜龙和温一龙一起加入了优步中国的。这三个人和杜冰成为电子烟 品牌“ 悦刻” 的的共同创始人。

这三个人各有长处。江龙曾经是欧莱雅的大客户经理,擅长营销和渠道。温一龙是梅赛德斯·奔驰的工程师,擅长产品和供应链。王颖曾经在贝恩公司任顾问,擅长战略和融资。

他们以前在的工作的Uber是另一家以其极其扁平的组织结构和追求效率的而闻名的公司。当Uber进入新城市的时,只部署了三名员工:一位负责市场营销并了解客户的痛点;一个人负责操作,负责与驱动程序一起处理所有事情的;其余的人负责其他事务,即城市的总经理。

工作经验是对的创始团队的补充,延续了优步的“三人团队”的分工。两年后的2019年,CIC数据显示悦刻占的市场份额的46%,在国内电子烟 品牌中排名第一。截至2020年9月,按零售额计算,悦刻 的的市场份额进一步提高到6 2. 6%。

2020年12月31日,Fogcore Technology(RELX)正式向美国证券监督管理委员会提交了招股说明书,打算在纽约证券交易所上市。

Fogcore Technology在2020年的前9个月实现净收入22亿元的。仅在2020年第三季度,就售出了6190万悦刻 的枚“香烟炸弹”。但是好生意就是好生意。由于调节因素的,该头品牌仍然充满变量。

为了使每个人都更容易理解,本文将使用更知名的的“ 悦刻”代替“ Fogcore Technology”来完成描述。

电子烟“快乐马圈”

便携式电子烟是电池驱动的的产品,由雾化棒和雾化弹(烟弹)组成。工作原理类似于加湿器。雾化器用于加热烟弹中的的雾化液体,雾化液体中的的尼古丁盐变成蒸汽供吸烟者吸烟。

简而言之,电子烟是可燃烟草的的替代品。

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因为它也是“上瘾的”,所以电子烟已成为一项好生意。如果的没有按照美国会计准则进行衡量,则悦刻在成立的第一年就实现了盈利。

招股说明书显示,在2018年,2019年和2020年的前9个月,公司分别实现净利润1. 32亿元,1 5. 49亿元和2 2. 1亿元。 。根据公认会计原则,的的净利润为-287,700,000元,1.为9亿元,但调整后的的的净利润为652万元,1亿元和3. 82亿元。

悦刻在的于2018和2019年进行调整后,净利润率只有4. 9%和6. 5%。在电子烟在2019年底被禁止在线销售后,销售费用减少,悦刻 2020 的的净利率提高到1 7. 3%,但毛利率仅为3 7. 9%。

除了上游制造商(上游的 Smol International的毛利率达到4 8. 98%)之外,毛利率的低的原因也与的分销商和服务机构有关分销链中的各个层次。毕竟,如果没有足够的的资金和弹药,代理商将没有动力在短时间内将分销网络扩展到全国310个城市。离线渠道需要向经销商分配很多的利润。

此外,大规模的分销网络需要大量的库存的支持。随着商店的扩张,库存已大大增加。招股说明书披露,2018年和2019年的净库存分别为1415万元和19亿元。 2019年,的净库存同比增长1450%。

类似地,作为资本密集型产业,投资机构也“疯狂”地超重。

在招股说明书披露之前,除了第一轮天使融资外专柜悦刻电子烟批发,悦刻从未积极确认或否认过融资传闻。但是,江龙公开表示,悦刻一个家庭的的融资金额相当于该行业电子烟 品牌的第二至第十位的总融资金额的的10倍。

宝边汇总了招股说明书信息,发现悦刻在3年内进行了超过8轮融资。但是,关于融资信息,悦刻仍不清楚。招股说明书只提到了两家投资机构,即Source Code Capital和Sequoia Capital,它们分别持有1 0. 7%和4. 9%的的股份。

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作为天使轮的的投资者,Source Code Capital和IDG为悦刻带来了3600万人民币的资金。与以前大多数风险投资媒体的所披露的信息不同,红杉资本不是天使投资人,而是参与了A轮融资,融资额比以前媒体的所披露的少了200万元人民币。

源代码资本成为股份最多的的机构,这源于随后几轮的中持股量的不断增加。 悦刻分别在2018年9月和11月完成A轮和A +轮融资,总金额分别为1230万美元和2490万美元。源代码资本参与了这两次融资。

2019年是电子烟 的的年份。当年品牌 的 悦刻的头名已经达到三轮,价格也从2018年的最后一次融资激增至的每股5美元3.至2019年8月的 ] 2 2.每股5美元。逆风而上,一级市场的的投资回报率并不比二级市场差。

直到提交招股说明书的一个月之前,仍然有一些机构想为悦刻“兑现”:2020年11月6日,悦刻对现有的的之一进行了D-2轮融资投资者的优先股,交易价格为2,010万美元。

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如果您不算天使投资,那么仅随后的的美元融资就将[44]美元4.。您可以参考的,Perfect Diary和Bubble Mart的IPO仅筹集了6亿美元。 悦刻在主要市场中获得的资金,这为其快速的比赛和封闭提供了财务保证。

的个离线频道中的音量

除了财务优势外,由于先发优势,悦刻也突破了的。

包括悦刻 的在内的新兴国内消费品品牌都很幸运的,它们赶上了可以无需自建工厂就可以建造品牌 的的时代。除了高利润之外,“左撇子铸造厂,右撇子加盟商”是电子烟吸引大量参与者的的另一个因素。

但是,在庞大的的 电子烟市场中,后继者要面对的问题的是供应链的的难度增加了。即使深圳的工厂的生产量占世界的 电子烟的95%,当成千上万的品牌洪水泛滥时,生产能力也会扩大。

阈值越低,窗口期和先发优势越重要。

在2018年初,的 悦刻的终结和对FEELM陶瓷芯的 McWell的热切追赶赶上了。借助悦刻 的的快速增长电子烟价格,后者成为了中国最大的的 电子烟铸造厂。它于去年7月更名为Smole International,并在香港联合交易所上市。 的目前的市值为3,712亿港元。

悦刻直到2020年9月才拥有自己的的生产工厂。该工厂位于深圳的,占地面积超过20,000平方米的。它也是由Simer International 的建造的。

供应链和产品研发消除了许多的新玩家,他们已经进入的并开始在渠道上竞争。

在2019年10月之前,由于仍允许使用在线频道,因此电子烟个玩家都已在线。在悦刻 的招股说明书中,您可以看到在线资金燃烧的强度的。 悦刻在2018和2019年,的销售费用占2 5. 9%和2 3.] 2%。

2019年10月之后,由于法规要求,禁止了在线促销和营销活动,所有参与者都下线了,销售费用迅速压缩。到2020年,悦刻 的销售费用仅占1 1. 2%。

此外电子烟品牌,产品本身惊人的的回购率也是销售费用的下降的原因。如果您在早期积累了的个用户,则可以依靠老用户的的自然回购率来获得丰收。

从招股说明书中宣布的的发货量来看,悦刻 的烟条从2018年至2020年9月30日共售出860万支,但仅在2020年第三季度的 ]在三个月内,售出了6190万盒墨盒。

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很明显,对于这种令人上瘾的的消费产品,一个月平均售出超过2000万的墨盒,这是电子烟 品牌业务收入的的主要来源。

因此,当回购比获得新客户更重要时,允许消费者随时购买墨盒是一项非常重要的策略。

由于电子烟被禁止在线销售,因此有必要在离线购物中心,KTV和其他人流量大的生活服务店的中使用的。自2018年成立以来,悦刻 的的主要销售渠道是线下专卖店和授权商店,线下比例从2018 的 6 0.的2%增加到2020 的 9 8. 2%。

悦刻采用了其他快速消费品行业(省级代理商,地级市代理商和商店)常用的的分销模型。尽管这种分销系统可以让省级代理商躺下来赚钱,但可以迅速建立分销网络。根据招股说明书,在悦刻现有的的全职雇员661名中,负责分销和客户服务的有350名,销售人员占53%。

悦刻 的授权经销商也从2019年的的 41增加到2020年的110 的。超级分销商是消费品频道的放大器。招股说明书显示,在2020年的前九个月的中,深圳的分销商为公司的年度净收入的 1 5. 1%做出了贡献。

根据悦刻的官方网站数据,悦刻目前拥有5,000多家专卖店,覆盖32个省,自治区和直辖市的 310个城市。与MINISO一样,悦刻 的庞大的的离线零售网络中的大多数都是经销商,只有20多家是直营店。

发达且密集的的分销网络是悦刻市场份额主导的的基石,略微激进的的代理商特许经营策略是迅速建立这种发达分销网络的前提的。

根据悦刻公共帐户的的信息,没有租金的,开设商店的的费用为50,000至150,000,并且最小的迷你商店仅需要5㎡即可被打开。而且,与MINISO相比,开设悦刻商店不需要很高的的特许经营费和特许经营费。此开店政策允许悦刻 的个商店快速扩张。

打开商店的另一种方法是“授权商店”,悦刻也称为“商店中的商店”,指的是在某些商店中放置悦刻 的个小货架。这些商店可能是便利店,美容店或餐饮店。 “店中店”的投资成本较低,只需要存入2,000元的即可。

疯狂的扩展商店的不仅是悦刻,而且是其他电子烟 品牌。 SnowPlus和Platinum 的也拥有超过100,000个离线零售终端。董事会在其官方网站上声称,开设董事会商店可以在2-5个月内收回投资; SnowPlus甚至声称自己拥有的某种的产品可以使加盟商获得50%的的毛利润。

监管成功,但要受监管

从某种意义上说,监督已经完成了悦刻。

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各国政府的继续实行监管政策,资本更愿意投资某些已经的用尽的某些公司。这种有利可图的的业务本身就是资本密集型的企业。无法在一级市场获得投资意味着没有足够的的资金来抢占离线渠道。获得财务援助的公司将建立自己的工厂,并在质量控制,渠道和研发方面投入资金,以扩大其领先优势。在电子烟在2019年10月底被禁止在线销售之后,电子烟 品牌获得融资的的信息几乎消失了。

Uber的的在线汽车叫车行业也是受全球范围内政府强有力的监管的的行业。 悦刻 的创始团队来自Uber。他们可能从一个强大的监管的轨道跑到了另一个强大的监管的轨道,也许是因为这种的考虑。在政策不确定的时刻的,新竞争者的很难从资本中获利。

话虽这么说,监督总是电子烟 品牌最大的的风险。

2018年12月25日,美国电子烟初创公司JUUL分配了20亿美元(约合人民币137亿元)的年终奖金,每名员工平均获得130万美元。

这个新闻在热门搜索中徘徊了一个星期,它也使便携式电子烟成为了卖点。参加过2019年“千烟战争” 的的玩家都将这家明星公司视为榜样。

但是,在美国的监管政策下,JUUL很快变得“失火”。美国的一些批评者的认为,JUUL促进了青少年吸烟的流行电子烟 的,而联邦贸易委员会已对JUUL 的的广告进行了审查,以查看其是否涉嫌欺骗性营销的。

一旦占据美国电子烟 JULL市场的70%以上,2019年的销售额为20亿美元,亏损10亿美元; 2020年第一季度的销售额仅为94亿美元,亏损4600美元。

美国食品药品监督管理局(FDA)和美国疾病控制与预防中心(CDC)在2019年发表了联合声明,将许多呼吸道疾病病例与电子烟联系起来。此原因导致某些用户从电子烟更改。 ]回到传统香烟。

电子烟 的使用电子烟 的是否会造成长期健康风险,医学界尚未得出结论。它在去年7月的 Smol International和悦刻上市,两者均在招股说明书中披露:“如果医学界确定或认为使用电子汽化产品会构成长期健康风险,则使用电子汽化会危害健康。产品可能会大大减少。”一种危险因素。

电子烟中的的尼古丁也会引起二手烟的 危害。世界上有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟,中国的一些城市明确规定电子烟像传统烟草一样受到烟草控制的管制。

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在深圳一家购物中心的墙上张贴的的禁止吸烟通知中,添加了电子烟 的的禁止内容。 / Visual China

烟草控制政策可能会影响电子烟消费频率的。 电子烟 的经常抽烟电子烟 的江海告诉《豹子变化》:“目前,您可以在办公室抽烟电子烟,并将其放在嘴里。结果,吊舱可以只能抽烟两天。娄,这很麻烦,所以频率低于电子烟。”如果也将电子烟控制为的,则吸烟电子烟 的的频率也可能会降低。

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另一个法规风险来自产品标准。在中国,本应在2019年发布的的 电子烟国家标准尚未发布。没有“国家标准”,就意味着没有合法身份。国家标准的出台对从业人员来说是个好消息的,但是在引入之后,如果现有产品不符合该标准,则需要进行更多调整。

税收的蝴蝶效应

尽管包括悦刻和雪佳的在内的所有电子烟 品牌都更愿意称自己为“电子雾化器”并声称是数字产品,但是它们无疑含有尼古丁的 电子烟,用来代替传统的卷烟的。

在我国,传统烟草被征收很高的消费税。在生产卷烟的时,每笔交易价格的税率在70元的以上,一支烟占销售的的56%,在卷烟的以下的税率在70 的 B卷烟中的为36%,同时专柜悦刻电子烟批发,按项目收取另外的0. 6元。在卷烟批发环节,将再次征收卷烟,首先按价格 的 11%征收,并对每支卷烟征收0. 005元的特定税。

当前在中国,消费税尚未降至电子烟 的。

国家设定消费税的项目的,以通过税收限制某些消费品的的消费,并增加税收价格,最终促进环境治理和节能减排。目前,仅对烟草,酒精,高档化妆品,贵重珠宝,鞭炮和烟火征收15种消费品。这15个类别中的大多数具有某种负面的外部性电子烟价格,或者不环保或不节能。

事实上,随着电子烟市场在全球的上的进一步扩展,许多国家已经开始对电子烟征收额外的的消费税。

其他国家/地区对电子烟征收三类特定税:仅对液体烟雾,仅对设备征收,以及对液体烟雾和设备均征收。

仅对烟液的征收特别税。典型的代表是邻国的韩国。韩国很久以前就对电子烟溶液征收了健康税,并于2021年1月1日将每毫升尼古丁溶液525韩元(约3. 1元)的的健康税增加了一倍。

仅对设备征税的,印度尼西亚对电子雾化设备的销售额征收57%的消费税的。

的的第三位典型代表是俄罗斯。从2020年1月1日起,电子雾化卷烟和加热非燃烧设备的的消费税将提高到50卢布(约合4. 3元)专柜悦刻电子烟批发,而电子烟烟液的消费税的 ]将会增加。每毫升13卢布。不仅如此,俄罗斯还宣布税率将在未来两年内提高。

无论是烟草控制政策,产品标准还是税收,它们全都挂在达摩克利斯的剑上。这也增加了未来悦刻业务增长的的不确定性。

毕竟,命运的蝴蝶总是在扇动翅膀。

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作者: 电子烟

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