电子烟寻找救命稻草

“有点恐慌,这一次看起来是真的。”

3月下旬,工信部、国家烟草专卖局的一纸政策刚刚给业界的中国电子烟泼了一盆冷水。

更准确地说,是“一句话政策”。因为这篇文章“爆”了行业,的草稿只有一句话:

《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第65条增加一条:“电子烟等新型烟草制品按照有关规定执行这些规定中的香烟的。”

故事不长,但威力不小——美股在的悦刻电子烟上市仅仅两个月后,当天股价几乎被下调深圳悦刻电子烟公司合伙人电子烟品牌,市值蒸发了超过 100 亿美元。

不久前,一些投资者刚刚重新对这个行业产生兴趣的。沉然联系了的一个大型国资背景的投行。当时,他正在寻找悦刻能够在中国IPO的电子烟。 悦刻IPO 的当天的股价暴涨,让他看到了潜在的的投资机会。此外,深圳伯恩斯了解到,在政策出台前,国内排名靠前的的another电子烟品牌已经在筹备美股IPO。

但是现在,的regulatory 的突然打击可能会使这些潜在的的 投资和 IPO 化为泡影。

“人是刀,我是鱼。现在我们是砧板的鱼肉。”一位电子烟品牌CEO 说。

根据CEO的预通知,新政策的征集至4月22日,正式落地大概在年底。税收、牌照发放,或完全征收,最有可能在明年上半年。这意味着电子烟创业开启倒计时模式,是生是死,将取决于本文政策最终的的落地情况。

行业玩家开始犹豫。摆在他们面前的问题的是:国家队进场了吗,电子烟创业有什么戏?对他们来说,是时候说再见的了吗?

不过,故事还没有结束,游戏可能还会继续。本文试图厘清的这个致命的政策背后隐藏着什么样的游戏和摔跤,电子烟此闹险的创业游戏,你能玩多久。

电子烟的“华丽”过山车

很多人有一个误解,认为电子烟行业在过去一年陷入低迷。 2019年11月网络禁令发布后,电子烟行业受到严格监管,资金撤离,该行业似乎从公众视野中消失了。

但事实上,团长的电子烟品牌不仅顺利度过了危机,还活得很好。

赵阳波是国内某电子烟品牌合伙人的负责人。他告诉沉然,2019年底的,整个国内的电子烟工业的真都很郁闷,“除了某头几个品牌,很多品牌真的都是死了。”然而,2020年5月,尤其是疫情过后,行业增长非常快。

悦刻在财报中披露了的的业绩,与赵杨博的vis 一致。 2020年第一季度悦刻的烟弹弹出量2200万,第二季度几乎翻倍达到4080万,第三季度6190万,收入来自的3.第一季度为690亿。第三季度增至的11.20亿元。

除了悦刻,头部玩家阵营的YOOZ、博德、雪佳、魔模等品牌也在快速发展。一位接近魔模的的投资人告诉沉冉,在悦刻IPO之前,一家投资机构正在与魔模洽谈新一轮融资。

资源和市场正在加速集中于顶级玩家。这是整个电子烟工业的过去一年的情况。

市场情绪真正被点燃,再次引起了投资者的关注。 电子烟出圈今年1月22日挂牌,悦刻美股。

IPO当天,悦刻的股价飙升了145.9%,市值突破450亿美元,震惊了很多人。很多电子烟从业者也表示震惊,但同时也很开心,“悦刻市值高,这对行业来说是好事,以后有利于我们筹集资金。”那个时候电子烟公司的一个创始人很开心。说。

悦刻上市几天后,一家国际大投行的的中国区团队就开始了电子烟行业调研。他们以前从未涉足过这个行业。投行的的分析师向沉冉透露,他们开始寻找行业专家,加深对电子烟的的了解,并尝试寻找合适的的投资机会。

“主要原因是上市的刺激。”一位去年关闭电子烟Project的的连续创业者告诉沉然,这两个月来找他的人不少于10人深圳悦刻电子烟公司合伙人,希望他能再出来。继续电子烟,包括二级市场的投资者。 “之前对悦刻上市有期待,没想到上市后市值这么高,能筹集到这么多钱。”

于是,各种各样的人都想进入这个市场电子烟,这个行业又火了。

但是的在这个行业的根本问题还没有解决——电子烟是否合法,谁来监管,如何收税,监管部门并没有给出明确的答案。也就是说,不清楚谁有资格分享电子烟这个大蛋糕的。

本质上,电子烟属于烟草。抛开那些花里胡哨的的 概念,电子烟的 的核心元素是尼古丁。尼古丁最大的的 特征是成瘾。也正因为如此,这个业务才有了巨大的的imagination空间。

电子烟创业者汪鹏向沉然透露,为了规避监管,他们曾尝试开发零尼古丁电子烟,但市场买不起——没有尼古丁,电子烟只是一个组装的电子玩具。所以本质上,电子烟分分的是一支香烟的市场。事实上,投资者也习惯于用电子烟对常规烟草的渗透率作为衡量市场空间的指标。

正因如此,即使在经历了2019年底的在线禁令之后,也被2020年上半年的疫情的线下机叠加。双重暴击下,电子烟工业并没有郁闷。 ,但发展很快。 “因为市场需求真的太大了的,供大于求。”王鹏说。

然而,中国烟草行业实行垄断的管理制度。业内人士表示,中烟不可能让电子烟做大。中国烟草总公司和国家烟草专卖局是一个机构的两个品牌。这也意味着监管的大刀的陨落是的不可避免的事情。

于是在3月22日,工信部、国家烟草专卖局出手了。不过,在工信部官网的《关于《关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的公开征求意见的决定(征求意见稿)评论)“的Opinion”,只有一个简单的句的词:“电子烟等新型烟草制品按照本条例对卷烟的的相关规定执行。”

就像那个嘲讽一样,话越少,事情越大。 “官方已经认定电子烟属于香烟,这相当于给行业戴上了帽子,所有的灰色地带和边缘镜头都被清除了,下一步就是如何实施。”王鹏说。

但在更高的的 级别,这对整个电子烟 行业来说不一定是坏消息。

高林咨询(三桥)的论坛专家表示,如果政策真的出台,实际上会把电子烟提升到一个比较正规的的台面,可以公开公开地在市场上流通销售,让大家真正教育市场,认识电子烟。这对电子烟的整体市场有利。

电子烟会得到全称,但创业者担心国家队进入该领域后,这个行业可能与他们无关。

谁伤害最大?谁最犹豫?

重新划分福利蛋糕是第一步。

电子烟这个生意最能刺激创业者的一点是做的是烟的business,但是享受的是普通消费品的税率。如果实行监管,电子烟按烟纳税,那么整个电子烟工业链的利益分配机制将发生变化。

消费税和烟叶税是烟草行业独有的税种。其中消费税是最重的的税,但电子烟不需要缴纳。华创证券算了一下,一包价格65元/包的软中华。税负如下:

每包税额=0.24元烟叶税+7.48元增值税+22.64元消费税+2.7元城建税和教育费附加+5.56元企业所得税=38.62元。综合税负=38.62/65=59.42%。

也就是说,一包65元的滚烟,其中38.62元要征税,单是消费税,就有22.64元,占了总体税负的58.62%。此外,由于烟草是国家垄断企业,中国烟草总公司每年还要在税后利润的的基础上支付国有资本收益和特殊税后利润。

一旦电子烟也按照同样的的标准征税,将带来两个最直接的的影响:一是终端售价的提高,二是产业链被压缩。

光大证券做了不同的税收模式抵扣终端价格的沙盘:

如果电子烟征收20%的零售税和50%的批发税,达到一定利润后,终端价格将分别增加3.5元和10.5元。 20%的税对终端价格影响有限,50%可能会显着影响终端消费。

但是很多电子烟创业者对沉冉说,电子烟的终端销售,以后涨价的可能性很大,因为终端消费者不会买,而这部分税收会转嫁到产业链上,也就是说电子烟的生产、流通、品牌等环节的公司,利润空间会缩小,带来一些连锁反应。

一位电子烟品牌的创始人告诉沉冉,税收会直接影响电子烟专卖店的盈利模式。接下来,他可能需要调整门店加盟政策,税收实施后,一些过去盈利的的点可能要赔钱,其他盈利的门店可能要降低盈利预期。

这还不是最致命的的问题,因为行业早就做好了征税的心理准备,企业要少赚点钱。 的 的根本问题在于合法性。

一个真正的的问题是,全国近4万家电子烟专卖店一夜之间都是非法的吗?国内的,这些电子烟品牌,都是非法操作吗? 电子烟工业ChainUp and Downstream的工,我们该怎么办?如果要征税,具体的的税率是多少?

政策的实施需要时间,但时间往往是最困难的。

上面提到的电子烟品牌创始人告诉沉然,现在的的情况让他进退两难。继续砸钱买菜市场,又担心竹筐最终会空空如也;暂停市场开发,担心对手趁机跑到前面;撤退解散,意味着的investment过去打水漂,他不甘。 .

更紧迫的的是他担心加盟商会失去信心。线上禁售后,电子烟的渠道全部改为线下,加盟店争夺的渠道。如果加盟商因为利润预期降低而退出,那是真的的大势已去。

他并不是很担心电子烟industry 的立即崩溃。 “中国电子烟的结束,必须由国家监管,但现阶段监管部门不应立即停止电子烟,因为这会使电子烟产业链崩溃。”

高林咨询(三桥)的论坛专家也表达了类似的的观点:如果算上辐射周边,目前全国大约有350万电子烟就业人员深圳悦刻电子烟公司合伙人,这不大可能彻底断了,更合理的的是规范化管理。

赵阳波认为监管的rules会实施,大概率需要六个月到一年。国内的电子烟品牌,还有一段时间。在这个窗口期,不同的玩家可能有三种动机。首先是判断电子烟品牌在国内长期合法化要克服更多困难,所以赶紧想办法清盘;二是没有意识到的问题的严重性,怎么卖,怎么卖;三是再打 试一试,在不违法的情况下加速市场规模的,想办法合法化。

的的尴尬在于,大部分幸存的的电子烟品牌还没有赚到钱。一位人民币基金的投资人向沉然透露,除了少数负责人品牌和做山寨的通配品牌在赚钱,其他电子烟品牌大部分都是赔钱的.

过去这些电子烟品牌被当成消费品的文明打法就是在做电子烟——前期投入资金做品牌,牺牲短期利润,然后到期后靠品牌赚钱。所以很多电子烟品牌把大部分收入都投入到了渠道推广上。

比如现在各大品牌都在抢的专卖店渠道,品牌方最最常见的的打法就是给加盟商更优厚的的开店补贴政策。 “很简单,经销商要开店,就只能多给点补贴了品牌怎么跟悦刻打架。”王鹏说。

这导致了结果。看来热闹的的电子烟品牌不赚钱,大部分利润都分给了制作公司和渠道。 品牌方原本打算有一天通过大规模合法化获利,但现在的监管的时间不多了。

电子烟的游戏能玩多久?

“也许我只能再赌一次。”王鹏发出的叹息。

他之所以还想赌一把,是因为香烟尼古丁的市场在中国真的太大了,“这是一个四万亿的的市场,在移动互联网浪潮之后过去五年,哪里有这样的机会让大家尝试的?”他反问。

有些人还不想退出,也许是“试一试,自行车可以变成摩托车”,因为政策还有变数。

有电子烟创业者表示,对电子烟的的监管还处于policy的gaming阶段。比如北京控烟协会公开回应《北京日报》称电子烟不应该被列入烟草。垄断监管,但移交卫生部门、食品药品监管部门或市场监管局监管。

所以很多人认为,一刀切的的方法在中国很可能不会被采用。现在下结论说民间资本会完全退出,电子烟专卖的的结论会得到全面落实还为时过早。或许在政策的差距的,还有机会。

参考国外,美国将电子烟定义为烟草,有严格的的PMTA审查机制,限制口味和考虑税收,但民间资本在遵守监管的前提下仍可参与的 英国对电子烟 开放且监管良好。政策级别定义为医药级,但允许销售消费级产品。

针对国内市场的端局,东吴证券做了三种不同的的形势预测:

(1)极端情况:中烟深入电子烟行业的方方面面,实行独家销售。在这种情况下,民营企业的参与度大大降低,只能参与到很小的价值的辅助制作链接;

(2)中观Context:叠加上游尼古丁源的控制,控制尼古丁供应,从而达到电子烟整体规模的控制。在这种情况下,电子烟将继续发展,但增长速度有限;

(3)乐观情况:零售终端实行牌照管理。在这种情况下,中小玩家长期面临清仓电子烟价格,悦刻、Smole等龙头玩家仍可积极参与甚至进一步提高注意力。

如果出现东吴证券描述的的“极端情况”,以悦刻的电子烟品牌为代表,在国内的市场将不复存在,以[email protected]为代表@制造商将只能在大陆保留雾化设备生产业务,不能接触烟油。也就是说,国内私人的电子烟品牌商家和渠道商将被淘汰。

在最乐观的的情况下,电子烟的的博弈不仅没有结束,反而对行业内的顶尖玩家来说是好事。如果你选择在的people 上赌一把,你可能很快就会忙起来。因为电子烟行业以后不管是发牌照、授权,还是合资,只有顶级玩家才有生存的机会。

赵阳波认为,如果真的要发牌,私人品牌想拿牌的,市场规模和团队实力缺一不可。 “在我们看来,团队和公司的的整体实力一定很强,市场规模应该不会太落后。”所以唯一的的方法就是在保证渠道的合规性和合法性的同时,努力达到市场规模。只有这样才能得到更多的的筹码。

故事的另一面的,一些玩家已经提前开始布局海外市场,这样即使国内市场失利,的也至少有退却的空间。

悦刻从2018年下半年开始进军海外市场。2019年上半年,悦刻方正汪莹曾透露悦刻海外整体业务量已经占到悦刻总成功的15 %关于。现在悦刻国内业务和海外业务已经拆分为两大公司。

Bode电子烟是中国为数不多的向美国提交PMTA申请的的玩家之一。 BOD合伙人兼CMO方辉向深圳冉透露,BOD去年一共提交了6份烟油申请和3份硬件设备申请,总成本为1500万美元。目前,该申请已通过初步审查,进入实质性科学审查阶段。

博德的在美国市场的举动甚至引起了电子烟超级JUUL的的关注。前不久,JUUL在美国北加州法院对Platinum International Co., Ltd.提起民事诉讼,指控Platinum International Co., Ltd.存在不正当竞争。博德国际的母公司博德公司回应称,准备在新泽西法院对JUUL的民法的提起诉讼。

近两年,经过美国FDA严格的市场监管,JUUL在美国的的份额大幅下滑,大规模裁员,估值大幅下滑。

电子烟雾化科技研发公司深圳瑞丽科技负责人吴鹏飞告诉深然,电子烟中国市场其实只是全球市场的一部分的。以前国内的电子烟大多是exports的,出海也算是加强了国内监管的的出路。

现在,国内的电子烟行业进入了最关键的的时刻。随着监管的实施,所有玩家都在努力寻找救命稻草。过去两年,该行业经历了波折。那些幸存下来的的创业者正在不确定中寻找确定性。他们的的心态也经历了过山车般的的变化。下一个的风浪,不知道他们准备好了吗?

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作者: 电子烟

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