为什么悦刻可以为“电子烟”实现3000亿元的市值

一家成立三年的的公司,线上销售被封杀,依靠线下新消费品玩法,在资本市场疯狂吸金。 2021年1月22日,国内电子烟品牌“悦刻”母公司五芯科技(以下简称“悦刻”)在纽约证券交易所正式挂牌上市。开盘当天股价上涨158%。最终收涨145.9%,市值达到458亿美元(约合人民币3000亿元)。以此计算,悦刻目前的市值接近,完美日记(129亿美元市值)加上泡泡玛特(148亿美元市值)的的总和翻了一番。后两者从成立到上市分别用了4年和10年,成为崇拜的标杆的新消费创业者。

回想当年罗永浩还是个锤子手机的时候,心灰意冷,把曲目改成了电子烟,结果还是回家了。另外还有几十万的电子烟品牌贴身肉击,悦刻如何脱颖而出赢电子烟60%多的市场份额,这用什么方法滴出来的青年创始团队有吗? 就像悦刻listed资本狂潮一样,国家烟草监管机构正在研究制度和法规,但小小的“一根烟”却包含了大学问题。

“瘾”类的机构及重创2018年之前悦刻电子烟实体店投资赚钱吗,电子烟是忙声发财的工业。

直到2018年底,电子烟公司Juul在美国发放了20亿美元的年终奖,电子烟“大厂”迈威尔的收入飙升至34. 34亿美元,净利润高达7.850亿美元的新闻播出,行业的暴利属性公开。被逼放弃锤子的罗永浩悦刻电子烟实体店投资赚钱吗,投身电子烟行业。 “大叔”蔡月东也停止了所有的个人天使投资,2018年All in电子烟绝对。而王思聪等人开始进入电子烟行业。当时,王颖曾担任优步中国中心总经理,滴滴优享项目和共享汽车项目总经理。她一直向往创业的。当时,杜冰创立了五心科技,并邀请她加入并担任CEO。

王颖从2017年开始研究市场,不断尝试的IQOS(加热不燃烧香烟),在市场上打开电子烟并关闭电子烟。

虽然体验不好,但王颖觉得对于想要减少吸烟量的人来说很有价值的。有需求就有市场。

随后,无心科技推出了悦刻generation,并在接下来的两年里推出了悦刻阿尔法、悦刻幻影、悦刻零点、悦刻无限等系列产品,不断提升产品的安全性与用户体验。同时圈子也逐渐被的国内电子烟品牌和魔笛、SMOK、柚子等品牌。目前电子烟在中国的的渗透率为1.2%,远低于美国的32.4%。 2019年,中国约有2.8670亿成人可燃烟草制品用户,成人用户数量位居世界第一,但中国的电子烟用户只有340万,证明电子烟有庞大的国内的Potential 消费群体。可燃烟草的的增长速度远不及减害替代品。 2019年中国减害替代品市场零售额达到15亿美元,预计2023年市场规模将达到113亿美元,主要受电子烟封闭式增长带动。

悦刻一出生就引起了资本的关注。 2018年6月,成立仅半年时间的悦刻就获得源代码资本、IDG和红杉的3800万天使投资。上市时,源代码和红杉分别持有10.7%和4.9%。三位创始人王颖、姜龙和文一龙分别持有58.7%、9.9%和6.5%的股份。 悦刻于2019年3月和7月获得两笔融资,投后估值达到24亿美元。首次获得融资后,悦刻开始通过线上渠道进行销售。此时的柚子才刚刚起步,通过的IP老乡在私下渠道火爆,魔模也获得真格基金Pre-A轮1000万美元投资。转折点是2018年8月,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于禁止向未成年人销售电子烟产品的的公告》,明确禁止销售电子烟给未成年人。当时没有监管,没有安全认证,没有生产标准的“三无”电子烟,被京东、天猫、苏宁、拼多多等电商平台下架。 悦刻、魔笛等品牌的主要收入渠道被切断。 电子烟行业在监管层面类似于金融行业。一场P2P“雷雨”将让更多的P2P企业面临危机,重创行业。所以刚开始电子烟创业的罗永浩,也不得不放弃品牌小野电子烟。 2019年10月,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟违规的侵害的公告》,进一步加强对未成年人的保护的心理健康的 Protect防止未成年人通过网络购买电子烟并使用。所以电子烟品牌不得不另辟蹊径。

转战线,复制“奶茶”加盟模式悦刻经过调整,团队决定转向线下战场,渗透网吧、烟草酒店、潮流店等30多个生活服务场景、餐厅、酒吧、KTV等

2018年底悦刻找到了12家经销商,到2020年9月底,这个数字已经增加到110家。同时悦刻还拥有超过5000家品牌门店等等超过 100,000 家其他零售店。

悦刻线下门店包括标准店、明星店、悦刻小铺和迷你店。标准店和明星店面积必须大于等于15m²,悦刻小铺面积必须是5m²,迷你店面积需要5-15m²。开店不收合作费。公司还将提供设计支持、装修补贴、商品补贴、IT收银软件支持等服务。

可以看出悦刻的的线下扩张与传统奶茶加盟店非常相似。 的网点密度越大,越有利于的下沉的市场渗透。

悦刻招股书显示,2020年前三季度,公司来自线下经销商的的净销售收入由7.80亿元增至21.62亿元,同步增长17 6.3%。不过,为了给经销商和零售商预留利润空间,五芯科技的的毛利率出现了下滑。 悦刻毛利率从2018年的的45%下降到2020年前三季度的的38%,净利润率只有5%。其中,2020年Q3悦刻电子烟单季度营收达到11.2亿元,但净利润仅为780万元。在成本方面,悦刻电子烟的产品成本约占总成本的的97%。其中,2020年1-9月销售费用约2.5亿元,销售费用率为11%,同比下降10%。主要原因是悦刻于2019年11月关闭了网店,停止了与电商公司的交流。平台经销商的合作,不再承担与电商平台相关的的费用。

扩容阶段的悦刻,管理费的涨幅最大。 2020年1月至2020年9月,增至3.2亿元,约为2.的5倍,费用率提升7.5个百分点。研发费用增加至9040万元,研发费用率较2019年同期从1.5%提升至4.1%。

悦刻在招股书中提到,盈利能力将主要取决于能否产生足够的的收入、管理收入成本和运营费用。 的疯狂的背后,其实悦刻也有很多的财务焦虑。 2020年第三季度悦刻的负债达到35亿元,流动负债总计28亿元,资产负债率约为87.4%。现金及短期存款余额18亿元,无法覆盖流动负债。这可能是悦刻选择列出的的原因之一。线下渠道布局后,悦刻在线上的推广也陷入困境。小红书直接屏蔽悦刻、电子烟等关键词。在微博和抖音上电子烟,虽然有悦刻的的视频,但电子烟的相关信息会被屏蔽。

电子烟关闭线上销售渠道后仍可上市,而悦刻成立仅一年多就涉足英国、西班牙、韩国等海外市场。

建厂控制产品来源悦刻烟油研发总监姜兴涛博士曾告诉36氪,不是所有的电子烟都是安全的的,如果是市场上的其他人品牌电子烟产品经过安全检测,按照悦刻的标准,90%以上的品牌不合格。

自2018年成立以来,雾芯科技已在全球申请专利400多项,其中发明专利占比超过54%。公司的的研发团队也在不断扩大。截至2020年第三季度,公司拥有研发人员54人,占比8%。

RELX悦刻 有自己的工厂。工厂占地面积20000多平方米,拥有4000多名工人,峰值产能可达每月5000万盒。 悦刻CEO汪莹曾公开表示,悦刻愿意在产品研发上投入巨资。团队的专业分工涵盖生物技术、有机合成、化学分析、药理毒理、香精评价、结构设计等方面电子烟价格,并斥巨资建设符合CNAS实验室认证@k5要求的实验室@超过300平方米。

这些实验装置是为了保证烟油的可控性的口感和安全性,更好地为消费者提供可靠、安全的的产品。

悦刻实验室研究人员正在进行烟油安全测试

“为了解决的凝露的问题,我们调整了弹药筒的结构。之前的烟弹是6个零件,我们把零件数量从6个增加到14个,新增加了8个零件中间加了的parts,把风道做成气流的的形状,可以容纳冷凝水的持续时间和容量不同,很好的解决了冷凝问题。”王颖曾经说过。

另一方面,为了听到更多消费者的的反馈。 悦刻征集用户反馈,邀请用户参与技术和产品创新,不断提升用户体验,让产品的的传播和用户粘性不断提升。采用严格的的产品开发流程,一个新口味的诞生至少需要80天的时间,近500人参与测评,近百个配方反复调整。每个样本的只有1.5‰

在供货方面,首款产品悦刻的采用了当时最先进的的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术,由国内电子烟代工领先迈克威尔生产。后来,McWell 成为 Simer International。目前悦刻已与Simer共同投资建设专属工厂,保证的的产能供应。 2020 年 1 月至 9 月,的79% 的公司采购来自 Simer。莫迪、玉子等品牌和思摩国际的的合作起步较晚。

事故频发,风险依旧

前不久悦刻电子烟实体店投资赚钱吗,“丁震用电子烟”的新闻再次将电子烟推到风口浪尖,但任何与颜的public有关系的行为都会被网友批评公开。

疫情期间,美国疾病控制与预防中心、美国食品药品监督管理局等机构正在调查在美国使用的电子烟产品导致的肺损伤事件。北京12320控烟在“电子烟有害健康的”行动中还表示电子烟热发的气雾剂含有乙二醇、醛类、金属等有害健康的有毒化学品。长期使用电子烟会增加慢性阻塞性肺病、肺癌和心血管疾病的的风险。 《资本论》曾经说过:“当利润达到100%时,他们敢于践踏世间所有的规律;当利润达到300%时,他们甚至不怕上绞刑架。” 电子烟中的尼古丁会影响的孕期胎儿的发育。胎儿和青少年接触尼古丁也可能对大脑发育造成长期不利影响,并可能导致学习障碍和焦虑症。这些相关的电子烟危害的新闻频频出现,国内越来越多的地区开始禁售电子烟,悦刻的主要收入和利润来自国内电子烟价格,电子烟未来的发展还有很多未知数。

此外,由于电子烟不能在线销售,不能向未成年人销售等政策越来越严格,电子烟的的受众和渠道也在逐渐缩小。

悦刻 必须遵守这些规定。从发售开始,品牌就明确表示禁止向18岁以下未成年人销售电子雾化器。

2019年初,雾芯科技正式启动“守护者计划”。 2019年底,品牌利用AI智能、人脸识别等技术,推出未成年人智能保护系统——“向日葵系统”,并应用于所有门店。本系统中“姓名-证件号码-面子”的的流程大大降低了年轻人联系电子烟的的风险。

2020年5月,向日葵系统升级为2.0版本,成为各家门店的“标准配置”,消费者扫码即可完成年龄验证。目前,向日葵系统已屏蔽2%的未成年人,并查明10家专卖店、54家授权店、1712家不符合选址要求的零售店的。

未来的资金压力的线下扩张和的监管政策的调整将对悦刻构成更大的考验。

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作者: 电子烟

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