电子烟出口排行榜 电子烟零和游戏:悦刻他们选择“名牌”

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作者 |张道编辑|易页

“饭后一支烟胜过活神”,这句话被很多烟民津津乐道。

对酒和食物的满足,除了自我满足之外,香烟也是社交场景中的的媒介。尊重香烟,点燃香烟,可谓是香烟社会的精髓。一方先敬烟,然后在对方面前将打火机的火焰调到适中,一手挡风,另一手点燃火。双眼专注于燃烧的烟头的0.5秒,一个灵巧的的下移,补充了彼此交流的前戏。

如今,香烟的的社交属性正在减弱,而在年轻人中,趋势属性更强的电子烟正在取代香烟。据统计,2020年,66%的电子烟民的年龄在18-35岁之间。同时,虽然电子烟的的渗透率在整体吸烟者中只有1.2%,但高的市场增长率弥补了的的短板。 2016-2020年,atomization电子烟市场零售额的年复合增长率为42.9%,远高于可燃烟草的5.2%。

高增长率加上年轻化趋势,一方面电子烟披着科技之名行烟草是烟草的现实,的产业链几家头部企业相继上市以吸烟者输血为手段,深受市场影响。估值和高溢价受到追捧。另一方面,返老还童的趋势让电子烟陷入监管漩涡。 “电子烟围猎少年”和“电子烟有上瘾效果”。许多报道已经将电子烟 从一个工业问题变成了一个社会问题。

2020年以来,行业监管陆续实施。首先,电子烟失去了在线电商平台渠道。今年3月下旬,相关部门根据卷烟相关规定拟实施电子烟的通知,更令市场哗然。最新的的监管发生在6月1日,新版《未成年人保护法》明确禁止向未成年人出售电子烟。

与外界的认知相反,电子烟品牌商的的诸多布局更像是置身于监管风暴中而不自知。作为第34个世界无烟日,5月31日,几天后的6月2日晚,雾芯科技公布了2021年第一季度财报,并在财报发布会上公布了新一轮布局。此后,6月15日,电子烟品牌YOOZ柚子宣布完成战略投资2亿美元融资。

在纸牌游戏中,“亮牌”是指在纸牌游戏开始前向对手展示你所有的底牌,从而在游戏结束时增加奖励和惩罚的倍数。对于电子烟行业而言电子烟品牌,尽管监管压力持续不断,但最关键的的“电子烟参考卷烟相关规定”相关具体措施并未真正落实。 电子烟品牌商 目前的很多措施无异于“亮牌”,双方都处于微妙的的gaming状态。

资金困境

“天塌下来了的顶着”。当行业发生翻天覆地的变化时,大多数玩家都在关注赛道上的的龙头。经过几年的发展,电子烟目前在中国市场以封闭式电子烟为主,而开放式电子烟和HNB(加热不燃烧产品)市场相对较小。

中国封闭的电子烟有很多参与者。借助线下渠道的把控,悦刻(雾芯科技品牌)在消费者心目中的认知度、偏好度和推荐度最高。电子雾化行业自媒体《蓝洞新消费》与大数据研究机构“digital品牌榜”联合发布的2021中国一季度电子烟品牌心智报货率排名榜,悦刻以83%的份额排名第一,远高于其他品牌。

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作为的顶流在业内,悦刻顶着监管和二级资本市场的双重压力。 6月2日晚间,母公司雾芯科技公布了2021年第一季度财报,财报显示,2021年第一季度净营收为人民币24.00亿,相比第四季度2020年一季度的人民币16.20亿元增长48.2%,主要是由于的分销和零售网络的扩张。

利润方面,2021年Q1,公司非GAAP净利润达到6.105亿元。 GAAP下,2021年第一季度净亏损2.670亿元,2020年Q4 GAAP净亏损2.370亿元。另外,五芯科技给出了Q2业绩指引:公司目前预计净利润将超过28.50亿,非GAAP净利润将超过RMB7.20亿。

的总量方面,收入和毛利率方面,2021年Q1的的数据高于2020年Q4。这个业绩通常单独拿出来,也可以用于二级市场。承认。不过,资本市场的鬼谲的魅力也正是在于此。财报公布后,五芯科技股价大涨逾8%。随后几天,股价继续呈现负线。

毫无疑问,这是工信部此前发布的“电子烟指卷烟法规实施监管”的余震的公告。在具体的的政策实施之前,中间会有一个很长的的kill估值周期。截至一季度财报,五芯科技已跌破上市发行价32%以上。

暴跌之下,投资者最先坐不住了。 6月8日,一家位于美国的股东和消费者权益诉讼公司的国际的股东和消费者权益诉讼公司对富芯科技、富芯科技的美国代表、某些富芯科技董事和高管以及富芯科技提起诉讼。 2021 年 1 月,IPO 的underwriter,提起证券集体诉讼。该诉讼由零售股东亚历克斯·加内特 (Alex Garnett) 向美国纽约南区地方法院提起。

诉讼信息显示,加内特认为五芯科技使用了公司的IPO的注册声明和招股说明书,虚报或遗漏了公司面子的中国进行的制造电子烟国家标准动作的事实,以及五心报告的财务状况不如发布材料预测的强。因此,投资者人为抬高的价格购买RLX股票。对此,雾芯科技回应称“这些指控毫无根据。”

一份文件显示,加内特以 27.87 美元的价格 购买了 300 股。在此范围内,加内特涉嫌配合恶意做空的。但是,如果发起的投诉,可能会造成连锁效应。近日,处理美股国际维权等国际维权业务的的郝俊波法所发文表示,将承担与此案相关的的claim维权工作。 《新熵》向律师肖俊博询问此事的进展,但对方尚未回应。

舆论争议

除了资本的角力,在实施监管之前,电子烟的的舆论争议可能会告一段落。

5月26日,国家卫健委规划司发布《中国吸烟危害健康报2020》。与上一版本相比,新增了电子烟的健康危害相关章节。 《报告》指出,有充分证据表明电子烟不安全的,会产生危害健康。

《报告》发布后,有个人打算加盟某头电子烟专卖店的独商商,对“新熵”表示投资暂时搁置,会更加谨慎关于这个行业。

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权威报告明确电子烟不安全,相当于设置电子烟,但《报告》也受到质疑。 6月3日,财经时事评论员毕戈在《证券时报》发表文章《谈电子烟安全,要多注意证据的时间效率和全面性》。他认为报告中的的有足够的证据表明电子烟不安全”,还有待讨论和改进的地方。

文章强调“报道”的缺乏及时性。 《电子烟章》引用的的证据表明近80%的研究的不是当前使用的电子烟产品的用户——”报道提到的“电子烟烟液含有有害物质,甲醛和乙醛分别被IARC列为1类和2B类致癌物”,2006年发表;“对12个电子烟样品的醛类化合物进行了检测,甲醛检出率为100%” ,发表于 2014 年。

关于这一点,电子烟品牌喜雾联合创始人兼首席科学家邢晨悦也表达了他对的的看法,“实验使用的2014年的12种异的电子烟Product不再代表的电子烟。不可否认,它没有经过严格的质量控制和合规性测试的电子烟烟液烟气中的有害物质可能更高实验测量了文章中的的内容”。

谈到《报告》,邢晨悦同意电子烟不是无害的的,“它是一种新型烟草产品,电子烟仍然含有尼古丁这种成瘾物质,没有烟瘾是绝不鼓励的人的尝试,尤其是对年轻人的health会产生严重影响,应严禁向未成年人展示和出售”。

有趣的的是的,毕哥在文章中提到,“报道提到电子烟‘爆米花肺’,美国疾控中心已经澄清。常规尼古丁电子烟不包含物质。” 无独有偶,6月11日,悦刻官方公号也发布了《爆米花肺不是肺变爆米花,都是因为添加过多!》一文。在此之前,或出于舆论引导的、悦刻官方官方号,同样解释电子烟unfavorable nature的传闻。

虽然的在《报告》中的时效性不足,但最重要的的舆论核心是成瘾性和电子烟危害。

根据《报告》,很明显电子烟仍然含有尼古丁这种令人上瘾的物质,以及电子烟烟油中的调味剂,这使得从不吸烟的味道的对于非-吸烟者,比传统香烟更容易接受,所以会降低不吸烟者摄入尼古丁的门槛的门槛,也就是烟瘾的“入口效应”-使用电子烟会让你不抽烟。 的人开始依赖尼古丁的并开始抽烟。

另一方面,从抽传统香烟变成抽电子烟并不意味着戒烟。美国疾控中心和英国卫生部关于电子烟的的声明都明确指出,只有从吸传统香烟转吸电子烟才能减少危害的,但它并非无害。 .

单从这两个方面来看,电子烟在舆论上都处于劣势。

强大的上游

“Smoore 不如购买 Fogcore”。在监管的影响下,斯摩尔国际和雾芯科技股价持续下跌,但部分投资者开始转变策略。

需要澄清的是,电子烟产业链上游包括原材料和零部件供应商,中游包括OEM和品牌商,下游是销售渠道。上游原材料及零部件供应商主要包括电池、雾化器和烟油供应商;中游制造商为品牌商生产吸烟配件和烟弹;下游销售渠道丰富,线下渠道包括代理商、经销商、商家、零售商和直营店。

以西美国际和雾芯科技分别扮演代工厂和品牌商的的角色。总的来说,在两者的的关系中,品牌商更为强大,从苹果与富士康的的关系中可以看出一二。然而,在思美国际与无信科技的的合作中,却发生了相反的的。

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公开资料显示电子烟出口排行榜,Smol International的主要的收入来源是企业客户。其中,的的主要客户包括日本烟草、英美烟草、雷诺烟草、RELX悦刻和NJOY等。2019年,摩尔国际的的前五名客户占其总收入的 63.0%。 RELX悦刻是Smole的客现有客户结构中增长最快的,但不是主要的的Customer。 2019年RELX悦刻占比约12%,2020年营收占比约20%。

对于悦刻,2019年前三季度和2020年前三季度,悦刻向思摩国际的采购金额分别占的总采购金额的72%和79%,相关应付账款占比应付账款总额的的比例分别为69%和83%。从财务数据来看,悦刻产业链不强。

更重要的是的是,之所以悦刻“青睐”西美国际与多变的风格有关电子烟中不可缺少的的parts雾化芯,雾化芯就是雾化器芯材料是陶瓷芯和棉芯。在中国,陶瓷磁芯占市场的85%。雾化器的性能对电子烟的质量影响很大,雾化技术门槛比较高。借助FEELM雾化技术,赛默国际在电子烟产业链中形成了近乎“垄断”的的地位。

的products基于代工的生产模式,也决定了五芯科技的微弱的话语权。目前两者之间的代工模式是OEM和ODM。由于国内主要电子烟品牌处于发展初期,自主生产能力相对较弱,国内电子烟制造技术体系高度成熟,可实现原材料采购的全流程生产、产品制造、外观设计。采用这种模式有助于降低品牌sellers的成本,缩短新产品的开发和生产周期。

但同时,在OEM/ODM模式下,品牌商高度依赖OEM。如果长期依赖代工模式,自身的发展会受到代工的产能供应的限制,核心技术的缺乏将无法建立品牌的竞争壁垒。在雾芯科技2021Q1业绩电话会议上,CFO卢超提到,雾芯科技第二、三座独家生产工厂已经在规划中,这可能不是为了打破产业链依赖的。

另外电子烟品牌,在实施监管之前,的在制造端的风险也低于品牌,这与国内电子烟供应体系有关。

目前我国是全球电子烟制造中心,承接全球约90%的的供应链,电子烟制造企业业务遍布全球,2019年共218个国家来自China电子烟的全球及地区,美国、香港、日本是中国电子烟的主要出口国,受我国政策限制,抗风险能力强。另一方面,中烟雾化电子烟的供应链储备尚不完善,即使在悲观的情况下,也需要与民营企业合作供应。

通道故障

除了上游代工厂,悦刻谁的下游销售渠道也面临很多的问题。 2020年11月1日,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局联合发布公告,禁止电子烟网上销售。从此电子烟就成为了的改进后的对比线下频道。

雪加推出0元加盟政策,提供多项扶持政策;魔模推出七项扶持政策和1000万元补贴计划; BOD启动“千城万店”计划,投资3亿元支持线下开店; 悦刻计划3年内投资6亿元开设1万家专卖店;西屋拟用7000万补贴大力发展专卖店等线下渠道……为了抢占更多的市场份额,电子烟品牌我们自己动手,要么降价价格,要么推出补贴促销活动。

在2021 Q1电话会议上,悦刻表示“开店的计划取决于的用户是否足够”,并透露目前有超过15000家专卖店。可以预见,未来电子烟品牌线下线的跑马圈地会更加激烈,但在电子烟合作店遍地开花的的情况下,线下加盟商将陷入困境进退两难。

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近日,电子雾化行业自媒体《蓝洞新消费》公布电子烟店主5月销售业绩调查:870份有效样品中,47.7%的店主“稳中有降” ”现阶段,另有48%的店主进入平均销售业绩,只有4%的店主选择继续创下新高。影响方面,53%的店主表示5月销售业绩下降50%,19%的店主下降20%电子烟出口排行榜,甚至22%的店主下降80%,只有6%的店主说他的表现是成长的。

说到影响业绩变化的原因的,87%的店主认为行业内部化严重,开店太多。 73%的店主认为行业负增长引起用户恐慌电子烟出口排行榜,69%的店主认为假货泛滥和狂配微商导致行业驱逐良币的现象.

一位电子烟店主向“新熵”吐露了自己的店的状态,“3月底进的,4、5月的流量在15000左右,除了60%到65%的 货、房租、水电的成本基本没有了。”在他开店期间,周边300米范围内新增了5家电子烟店,其中3家是悦刻。

线下门店本质上是流量生意,高流量的地方更有可能盈利。不过,在量大的状态下,部分门店已经开始冒险,选择更有可能触发“入场效应”的青年团开始。

6月1日,的正式实施新版《未成年人保护法》,明确禁止向未成年人出售电子烟,明确主要责任和处罚措施。第五十九条明确规定,学校、幼儿园周围不得设置烟酒、彩票销售网点。但具有讽刺意味的是的是“新熵”在地图软件上搜索悦刻,发现其中有两个是开在学校门口的。其中一间悦刻专卖店距离中学不到100米的。

其实早在2020年,疯狂的shop的恶果就已经出现了。据此前负责全国销售业务的悦刻的透露,悦刻IPO披露的五千多加盟店继续续约的。如果取消的合约的专营店也包括在的中,这个数字大约是1.5万家,也就是66%的专营店的取消率。如今悦刻专卖店超过15000家,取消的门店的数量可能更惊人。

至于的坏币驱逐微商好币的现象,在一定程度上与加盟商的销售压力有关。为了散货,的up根本无法顾及开店的好处。地址保护、区域保护、距离限制都成了空谈。

零和游戏

业界对即将到来的的电子烟监管的炒作无非是的炒作、垄断和征税。

对于前者电子烟品牌,在现行的的《烟草专卖法实施条例》中,从事烟草专卖产品的生产、批发和零售的的必须申请烟草专卖许可证。生产、批发许可证一般由国家烟草专卖局审批,零售许可证由县(区)或地级烟草专卖局审批。不管是垄断还是牌照制度,现在的电子烟线下渠道都是一种降维打击。

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后者,与香烟超过55%的综合税负不同,电子烟目前在中国只征收13%的作为普通消费品的增值税,在各个环节也是非常有利可图的电子烟产业链的的原因是一个墨盒在整个产业链中流通。代工、品牌商、分销商、零售店的的毛利率分别为58%、38%、25%和41%。在烟杆方面,零售商对烟杆的的毛利率为42%,其次是原材料和品牌。

一旦征税实施,电子烟税率将大幅提高,必然会减少厂家、品牌商、渠道所有环节的利润、巨额利润的电子烟这个行业是不可持续的。当税收传导到零售价时,目前电子烟的的快速增长可能会被打断。

在博弈论中,变和博弈是最常见的的gaming类型,这意味着随着游戏参与者选择不同的的策略,各方的得益的总和也不同。其中,恒和博弈和零和博弈是的的特例。以零和博弈为例,它是一种非合作博弈,指的是参与博弈的两方的。在严格的竞争下,一方的收入必定意味着对于另一方的loss,的income和每一方在游戏中的损失的total的总和总是“零”。

电子烟工业这个游戏,监管者考虑的是社会利益,电子烟品牌商的利益必然受到影响,也就是狭义上,这个游戏是可以定义的作为零和游戏。如今,面对来势汹汹的的监管,在靴子还没落下的时候,悦刻现在被“打上烙印”,疯狂扩张店铺。无论是舆论还是店铺规模,他们的行为都是背后的扩张。自我影响的体现出来,也是用空间(量)换时间(争取谈判能力)的行为的gaming。

但“亮牌”无异于一把斜刀。博弈的的大多数情况下,如果一方选择了“亮牌”,另一方可以控制局面,即使赢不了,也能控制最少的损失。 ,得到最优解。 悦刻我们这个时候的“亮牌”,导致这个游戏变成了一个不完全信息的动态游戏。作为后来者,监督可以观察先发者选择的的action。

更何况悦刻s在选择“明牌”的时候,想展示好牌(减害、戒烟),但也展示坏牌(线下渠道混乱、寻青、入驻效果),在这个前提下,电子烟品牌商的结局,看来只能是个零和游戏@k​​[email protected]失方。

参考美国电子烟巨头Juul,在政府收紧管控和多次诉讼风波下,Juul品牌形象受损,不少香烟炸弹下架。 2019年9月至2021年1月,市场份额从73.8%逐渐下降到53.8%。企业的失败还体现在团队的管理上。 2020年9月,JUUL向员工下发裁员方案,拟裁员过半。从扩张到失败,Juul 只用了 5 年时间。

此时的中国电子烟品牌商们,你会关注Juul的老路吗?市场将拭目以待。

参考资料:

蓝洞新消费,《电子烟店主5月销售业绩调查:53%门店降50%,86%认为门店太多》

李欧城,“电子烟行业是走出最黑暗的时刻还是用钝刀砍头?” 》

大马士革””电子烟龙头”悦刻的四大命门”

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作者: 电子烟

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